Une campagne de marketing digital inspirante venue de Suède. Pensez-vous que les préservatifs tuent l’ambiance ? Découvrez comment cette campagne renverse totalement cette idée reçue !
Concept créatif
Une application mobile qui mesure les indicateurs de plaisir pendant l’acte sexuel (Sex Profile : durée, rythme et volume sonore).
Message
Le préservatif et le sexe protégé, c’est fun.
Objectif
Sensibiliser à la bonne utilisation du préservatif et changer la perception selon laquelle il serait gênant ou nuisible à l’ambiance.
Défi
La campagne visait les jeunes adultes de Stockholm, âgés de 20 à 30 ans. Selon LAFA (le programme de prévention du sida du comté de Stockholm), les jeunes se montraient de plus en plus indifférents à l’usage régulier du préservatif, ce qui entraînait une hausse des infections au VIH. Même si les chiffres restaient faibles, il était urgent d’agir. Les études montraient que le principal obstacle était la croyance que les préservatifs sont gênants et peu pratiques. LAFA, une organisation à but non lucratif, s’est donc donné pour mission de déconstruire ce préjugé et de promouvoir l’idée que le sexe protégé et les préservatifs peuvent être source de plaisir.
Comment ont-ils relevé ces défis ?
Ils ont distribué 50 000 préservatifs gratuits dans les parcs, festivals, concerts, cafés et bars — autant de lieux fréquentés par les jeunes. Conscients de l’omniprésence des smartphones, ils ont imprimé des QR codes sur les emballages pour inciter au téléchargement de l’application mobile « Sex Profile ».
Pour utiliser « Sex Profile », il suffisait d’activer l’application avant le rapport sexuel, celle-ci restant active pendant toute la durée de l’expérience. L’application rappelait d’abord d’utiliser un préservatif, puis enregistrait des données liées au plaisir : volume sonore, durée, rythme, ainsi que la localisation de l’utilisateur.
Après l’acte, les utilisateurs pouvaient télécharger leurs graphiques de « performance au lit » sur le site de la campagne, en renseignant anonymement leur âge, couleur de cheveux et humeur. LAFA a ensuite agrégé, comparé et moyenné ces données pour créer des affiches, des panneaux d’affichage, des tableaux d’information et même des t-shirts pour les bénévoles, exposant ces statistiques dans toute la ville. Les utilisateurs pouvaient également explorer les « sex charts » de personnes aux intérêts ou humeurs similaires ou différents. Par exemple, comparer la vie sexuelle des amateurs de jazz et des fans de rock, des propriétaires de chiens et de chats, ou encore des blond(e)s et des brun(e)s. L’objectif : susciter des discussions décomplexées et positives sur le préservatif et la sexualité saine auprès des jeunes.
Interface du site web présentant le « graphique de performance au lit »
Résultats
Le véritable coup de génie — et le succès viral — de la campagne réside dans la façon dont l’agence Ester a exploité les données recueillies via l’application.
En diffusant ces informations sur des panneaux d’affichage et des écrans publicitaires à travers Stockholm, Ester a su capter l’attention grâce à des statistiques ludiques et insolites : combien de personnes avaient utilisé un préservatif la semaine précédente, si les propriétaires de chiens étaient plus bruyants au lit que les propriétaires de chats, ou encore si les brun(e)s étaient moins « actifs » qu’auparavant. Ces anecdotes pleines d’humour ont attisé la curiosité, attiré les visiteurs sur le site web et lancé un débat sur la sexualité protégée, non seulement chez les jeunes mais aussi dans l’ensemble de la communauté.
Selon LAFA, la campagne a permis aux jeunes d’adopter des comportements sexuels plus sûrs grâce à une approche pédagogique innovante, brisant les tabous autour d’un sujet sensible. Depuis son lancement en 2011, la campagne a recueilli 5 900 profils « Sex Profile ». Un sondage ultérieur a révélé que 39 % des jeunes à Stockholm avaient une image plus positive du préservatif qu’auparavant.
Leçons de marketing
Le marketing mobile est incontournable pour toucher les jeunes générations.
Impliquer les jeunes avec humour et une vraie compréhension de leurs attentes.
Les données de profil sont une mine d’or pour le marketing, et le mobile doit aller bien au-delà de la simple application.
Même les organisations à but non lucratif peuvent créer des campagnes marketing révolutionnaires.