Le code QR a été inventé en 1992 lorsque Masahiro Hara, un ingénieur spécialisé dans les lecteurs de codes-barres, a été sollicité par un client pour concevoir un dispositif de lecture plus rapide. Au cours de ses recherches, Masahiro Hara a relevé plusieurs limites des codes-barres traditionnels : une capacité de stockage maximale de 20 caractères, un volume d’informations très restreint et une lecture possible uniquement dans une direction précise.
Pour remédier à ces problèmes, Masahiro Hara a mis au point un nouveau système de code-barres capable de contenir davantage de données et d’être scanné sous plusieurs angles. Le code QR a été utilisé pour la première fois en 1994 par Denso Wave—filiale technologique de Toyota basée au Japon—pour suivre le processus de fabrication automobile.
Les codes QR ont commencé à se démocratiser en 2011, lorsque Macy’s (le géant new-yorkais de la mode) et Best Buy (le leader américain de l’électronique grand public) les ont déployés dans leurs magasins. Cependant, à cette époque, l’adoption des codes QR s’est heurtée à plusieurs obstacles : des connexions Internet lentes, des smartphones encore peu répandus, la nécessité de télécharger des applications spécifiques pour scanner les codes, et des pages d’atterrissage rarement adaptées au mobile.
Selon le magazine Forbes, en 2012, « les codes QR étaient une technologie sur le déclin », tant leur utilisation était mal comprise par les entreprises comme par les consommateurs. Pourtant, l’explosion de leur usage depuis le début de la pandémie de COVID-19 a prouvé le contraire. On estime que ce code-barres 2D a été scanné sur plus de 14 millions de téléphones mobiles aux États-Unis. Une étude Statista menée aux États-Unis et au Royaume-Uni révèle que 85 % des personnes interrogées avaient déjà utilisé un code QR, et 30 % en avaient scanné un au cours de la semaine précédente. Comme l’a justement résumé le magazine WIRED (États-Unis) : « Les codes QR étaient en avance sur leur temps. »
L’utilisation des codes QR a explosé pendant la pandémie de COVID-19
Les avancées dans les technologies de l’information et des réseaux mobiles ont profondément transformé le rôle des codes QR. Aujourd’hui, la population connectée dans le monde dépasse les 5,2 milliards de personnes. En juillet 2021, la vitesse moyenne de téléchargement mobile a atteint 55,07 Mbps, soit une hausse de 98,9 % en un an. Par ailleurs, Apple (avec iOS 11) et Android permettent désormais de scanner les codes QR directement depuis l’application appareil photo. Ces évolutions ont permis aux codes QR de tenir pleinement leur promesse de « réponse rapide » et de s’imposer comme un outil incontournable du quotidien.
CODES QR & MARKETING MOBILE
Grâce à leurs nombreux atouts, les codes QR sont aujourd’hui omniprésents dans presque tous les domaines, en particulier dans la communication et le marketing.
Le marketing mobile désigne la promotion de produits et services via les appareils mobiles. À l’instar du marketing traditionnel, ses principaux objectifs sont de renforcer la notoriété de la marque, fidéliser la clientèle, attirer de nouveaux consommateurs, construire l’identité de marque et réaliser des études de marché.
Selon l’initiateur de l’action marketing (marque ou client), le marketing mobile se divise en deux grandes stratégies : push et pull. Les stratégies push consistent à envoyer directement du contenu aux clients, par exemple via SMS ou email. À l’inverse, les stratégies pull sont déclenchées par les utilisateurs eux-mêmes, qui recherchent des informations sur un produit et interagissent ensuite avec la marque via leur mobile.
Selon l’initiateur, le marketing mobile se décline en stratégies push et pull
Dans ce contexte, les codes QR s’inscrivent dans une logique pull. En scannant volontairement un code, l’utilisateur accède aux informations marketing d’une marque. En marketing mobile, les codes QR se classent en deux catégories selon leur emplacement et le type d’informations transmises.
L’IMPACT DES CODES QR SUR LE MARKETING MIX DANS LE MARKETING MOBILE
Müge Klein, de la Faculté d’administration des affaires de l’Université turco-allemande, a mené une étude intitulée « La contribution des codes QR au marketing mix ». Ses recherches démontrent que les codes QR peuvent être intégrés à chaque étape et qu’ils apportent une valeur ajoutée tant au modèle des 4P (Produit, Prix, Promotion, Place) qu’à celui des 4C (Consommateur, Coût, Communication, Commodité).
L’auteure cite en exemple le magasin de jouets virtuel de Walmart aux États-Unis, illustrant l’application des codes QR dans le marketing mobile. La marque a conçu un espace d’exposition « virtuel » où chaque article était accompagné d’un code QR. En le scannant, les clients accédaient directement aux informations du produit sur la boutique en ligne, sans avoir à se déplacer en magasin.
Espace d’exposition virtuel de jouets chez Walmart avec codes QR
1. Produit – Consommateur
En matière de Produit – Consommateur, les codes QR permettent aux marketeurs de recueillir les avis des clients afin d’améliorer leurs produits. Cette démarche peut aussi s’accompagner d’une « récompense », telle qu’une promotion ou un bon d’achat offert aux participants à une enquête.
2. Prix – Coût
Pour ce qui est du prix et du coût, les codes QR fonctionnent de façon similaire à d’autres technologies du marketing mobile. En scannant un code, les consommateurs peuvent recevoir des coupons de réduction exclusifs ou personnalisés, à l’instar de ceux envoyés par SMS ou email.
En 2020, Burger King a lancé une opération spéciale alors que la population était confinée en raison du COVID-19. Un code QR contenant l’offre promotionnelle se déplaçait à l’écran lors d’un spot TV de 15 secondes. Les 10 000 premiers utilisateurs à scanner le code recevaient un Whopper gratuit pour toute commande via l’application Burger King.
Burger King intègre les codes QR dans ses publicités télévisées
Les codes QR offrent ainsi un avantage immédiat aux clients, simplement en les scannant, tout en générant des bénéfices économiques significatifs pour les marques. Par exemple, Walmart n’a pas à supporter les coûts d’entretien ou de réparation d’un magasin physique. Les seules dépenses concernent la location de panneaux publicitaires et la gestion de la boutique en ligne—des coûts bien inférieurs à ceux d’un point de vente traditionnel.
3. Promotion – Communication
Dans l’ouvrage « Definition and Redefinition » de Louis J Haugh, la promotion des ventes est définie comme « une action directe qui apporte une valeur ajoutée à un produit ou incite l’équipe commerciale, les distributeurs ou les consommateurs finaux à prendre une décision. L’objectif de la promotion des ventes est de générer une commande immédiate. »
L’intégration des codes QR dans la promotion et la communication éveille la curiosité des consommateurs. Ce facteur psychologique incite les utilisateurs à scanner le code, même s’ils n’étaient pas initialement intéressés par le produit. La page d’atterrissage peut alors présenter divers contenus : prix, publicités, campagnes marketing, etc.
L’utilisation des codes QR en promotion et communication stimule la curiosité des consommateurs
Dans le cas du magasin virtuel de Walmart, deux principales motivations poussaient les clients à scanner les codes :
- La curiosité suscitée par le code
- L’intérêt pour le produit
En scannant le code, les clients accédaient à des contenus promotionnels et à des informations sur le produit. L’interaction entre la marque et le consommateur se fait en ligne et de manière très interactive, le client pouvant à tout moment débuter ou interrompre l’échange.
Parce que la technologie QR permet d’accéder à toutes sortes de contenus—texte, image, vidéo, audio ou combinaison—elle attire aussi des utilisateurs qui n’avaient pas l’intention d’acheter, les transformant en clients potentiels. De plus, les actions marketing initiées par le consommateur lui-même augmentent la probabilité d’engagement avec le contenu de la marque.
Les utilisateurs peuvent interagir avec un modèle Porsche simplement en scannant un code QR
Lors du Digital Expo 2018, Porsche a utilisé les codes QR pour offrir une expérience immersive aux visiteurs. La marque a conçu une page d’atterrissage permettant de personnaliser la couleur et d’interagir avec le modèle Porsche Cayenne Turbo 2019.
4. Place – Commodité
Les codes QR sont souvent qualifiés de « clé universelle » ouvrant l’accès à un monde d’informations en ligne. Comparés aux magasins physiques, les espaces virtuels utilisant les codes QR peuvent fournir aisément une multitude d’informations sur leurs pages d’atterrissage, rendant le parcours d’achat beaucoup plus rapide.
Le géant de la distribution Amazon Go a également adopté cette technologie. Ses magasins utilisent les codes QR pour permettre un passage en caisse automatique, supprimant ainsi le besoin de caissiers, réduisant les coûts de main-d’œuvre et offrant une expérience client nettement plus fluide.
Amazon Go améliore l’expérience client grâce à la technologie QR
Les codes QR représentent une avancée technologique majeure à l’échelle mondiale. Les experts prédisent qu’ils permettront aux entreprises de réaliser une croissance remarquable dans l’ère post-pandémique. Grâce à leur impact sur le marketing mix, les entreprises peuvent exploiter cette technologie avec souplesse pour réduire leurs coûts et offrir une expérience client optimisée.